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        品牌戰略

        品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略,EMBA、MBA等商管教育均對品牌戰略建立及規劃方法有所介紹。


        品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件,品牌戰略的定位是在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化,把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。


        在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可能;在市場層級才有品牌資產累計的可能;在企業層級才有資本形成的可能。


        所謂的品牌戰略,包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。


        品牌化決策


        解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌,在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略,預示著企業不同的道路與命運,如選擇“宜家”式產供銷一體化,還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之,不同類別的品牌,在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。


        品牌模式選擇


        解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,是聯合品牌還是主副品牌,品牌模式雖無好與壞之分,但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,沒有繼續使用“TOYOTA”,而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”,這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象,而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。


        品牌識別界定


        確立的是品牌的內涵,也就是企業希望消費者認同的品牌形象,它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃,不僅明確了海信“創新科技,立信百年”的品牌核心價值,還提出了“創新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰,致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象,同時導入了全新的VI視覺識別系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播,一改以往模糊混亂的品牌形象,以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。


        品牌延伸規劃


        是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌,就是品牌延伸的成功典范。


        品牌管理規劃


        是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航,在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景,并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略,“人無遠慮,必有近憂”,解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。


        品牌遠景


        是對品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定,品牌遠景應該明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”:品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?







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